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# To B会客厅｜SDR是如何优化线索跟进策略，提升销售效能的？
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你好，我是网易智企 CMO 卡爷，很高兴受邀来做分享，跟你聊聊我理解的**市场SDR**。
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随着国内To B市场获客压力的增大，产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化，可能是今天的互联网商业竞争中，大家最关注的几个核心点。在这种情况下，精益化线索（Leads）运营成为主流趋势。虽然营销理论和MarTech工具一直在不断进化（我们也非常关注这一领域的发展），但遗憾的是，我们还没有找到一款软件或工具能成熟运用于To B线索培育等场景。
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由于 B 端客户决策周期和身份的复杂性，我个人认为，短期内B端产品很难像C端产品一样，纯靠基于用户路径和画像的算法就能准确判断需求，挖掘商机。也就是说，在未来3年甚至5年时间里，人工标注都还会是不可或缺的，或者说是最高效、最直接的描绘用户画像和需求的方法。
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所以，一个既不是市场，也不是销售的中立角色——SDR 应运而生，这个链接市场与销售的SDR成为业内的“时髦词”。SDR，全称 Sales Development Representatives，翻译过来是销售发展代表。通常而言，SDR的核心职责分为两类：
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1. 通过电话清洗市场线索（Inbound Leads），并分类分级；
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2. 主动外呼陌生客户（Cold Calling），产生有效线索。
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这么说看似很简单，但是如果你想要深入理解并用好SDR，你不仅需要正确理解To B企业市场部的工作内容，还要清楚地了解市场和销售之间的矛盾在哪里，又该如何化解。
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## To B企业的市场部到底在做什么？
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传统意义上的B端市场部主要是负责产品的宣传推广。写文章、做海报、参加展会是常见的传统B端市场“三板斧”。广告曝光度、文章点击量、参加第三方付费活动的数量——这类“虚荣指标”也常常是B端市场部工作总结中的核心内容。在这样的工作职责下，加上得不到比较完善的数据反馈，B端市场部大概率会出现“弱势”的情况，因为很容易被质疑：宣传没有作用，推广没有成效。
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但近两年，互联网也赋予了企业客户更多的选择方式，在整个购买流程中，最初几个阶段大多发生在网上，如搜索对不同产品的评价、了解产品功能、查看产品案例等等。因此，市场部门在整个销售流程中扮演了越来越重要的角色。
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我观察到，越来越多的To B企业尝试跳出传统的、完全倚重销售个人客情资源的推广套路，逐渐向更多元、更健康的“线上+线下”的获客矩阵转型，并开始把“引入线索（Leads，也可理解为潜在客户）” KPI放在市场部门。
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网易作为一个互联网企业，所推出的B端产品也极具互联网气质，并非传统意义上“To B业务靠商务以及渠道就能搞定一切”的思路。因而我们的市场部，从成立伊始也便承担着“**品牌建设**”和“**线索（潜在客户）引入**”的双重职责。在部门同学的考核中，线索及有效线索数量、业务营收均占有较高比重。同样的，对市场工作的产出及价值衡量，更加不会局限于考核到阅读量这样的“虚荣指标”为止，而是以投入产出比的思维模式，全链路地追踪到实际的线索转化情况。
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## 如何让销售部和市场部同频？
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但凡一个公司同时有市场部和销售部，两个部门之间“相爱相杀”的故事就一定少不了。
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我们经常会听到市场和销售相互责备的事情。比如，销售认为市场的推广和活动没有效果，市场认为销售拓客、跟单不给力，浪费了宣传成果。出现这样的现象，自然是因为每个部门确实都有自己做得还不够好的地方，但核心原因是，大家都依然站在各自的角度看问题，都认为我是如何如何的，你应该如何如何。
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那么，应该如何让不同的部门目标一致？
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从大的方面来说，这考量的是公司的使命愿景、价值观是否清晰，是否真正灌输给了每个人；从具体的执行来说，考察的是每个团队的方向是否统一。再落地点，这其实就是在说市场和销售两个部门的最终目标应该是同一个：**都是为了吸引匹配公司产品业务的潜在客户，并通过销售的商务谈判，最终把我们的产品或者服务以合适的价格售卖给客户**。
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统一目标，就是要每个部门搞清楚自己的工作在这个链路上的哪一环，并互相承认其他团队不可替代的价值。漂亮的业务营收背后，优秀的产品和服务是功不可没的——高质量的市场宣传是强助攻，而强悍的销售团队更是值得被尊重。能成为销售的人往往**目标感极强**，他们所做的一切都是为了能在尽可能短的时间内拿下客户，收到回款。
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所以，为了避免“相爱相杀”的摩擦，我们有必要在认真做好自己的工作的同时换位思考，以自己实际工作中遇到的问题表现，通过“建议”，而非“苛责”的口吻去提出自己的想法，你会发现效率反而会有极大提升。
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## 降低部门间沟通成本的小技巧
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对于市场团队来说，会和销售团队“相杀”的一个典型场景，就是认为市场拓展带来的客户线索被个别销售浪费、没有好好跟进，且跟进标签混乱，影响了后续的数据分析等。这种情况一定存在，要全部解决比较困难，但如果我们在前面说过的统一目标、友善沟通的前提下，再结合**和销售用同一套语言对话**的技巧，结果就很可能得到极大改善。
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例如，在客户线索的称呼上，有些人叫它线索，有些人叫它商机，也有直接叫英文Leads的（或者中文“粒子”）；对于线索后续的状态，有团队会定义为有效线索，也有喜欢叫转客户的……乍一看似乎没太大的问题，但实际上这对于标准化的数据报表梳理、横向维度的比较，会造成一定程度的理解gap，降低效率。
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除了统一的称呼之外，对于每一个名词的口径定义也需要在各个部门之间达成统一。举个例子，市场和销售之间，最容易出现分歧的一种情况就是**争执某个线索到底算有效还是无效**的？一个企业注册用户，有完整的联系方式和企业名称，外呼后可接通，但对方希望得到免费的产品服务，显然和公司只提供有偿的产品是相悖的。那么这个到底算不算有效线索？
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这种争论其实是没有结果的。因为从市场角度来看，如果这个客户是通过百度搜索引擎注册来的，他已经是明确知道自己要的产品服务是什么，且符合公司所能提供的业务范畴，尽管无法成交，依然属于有效线索。但销售角度可能会认为，既然这个注册线索只愿意接受免费使用的产品，没有任何付费意愿，就不属于我们可发展的客户，自然属于无效线索。
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明白了吗？在这里，重点不是去具体分析这个线索到底算不算有效线索，而在于有没有提前定义好每一个“名词”的解释口径。在同一个标准下，用同一套语言来对话，实际上会解决大量无效争端，极大提升协作效率。
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## 整个流量链路如何优化？
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刚才我们讲了市场和其他部门的沟通方式，也了解了市场在做的事情。接下来我们来看看一整个流量链路是什么样子。我们先来看一张图。
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* 市场引流：在漏斗顶部，To B企业通过大量的市场活动，去吸引潜在客户的眼球，赢得产品和品牌的市场曝光。
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* 用户留资：通过注册产品、报名活动等方式，市场部采集到其中部分流量的信息（Leads，销售线索）。也许此时，尚不知道这个手机号的用户姓甚名谁，背后到底是什么样的企业，但其可被触达——即可定义为一条最基础的销售线索。
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* 线索分配：接着，名单通过一些自动（例如数据接口）或半自动（例如 Excel）的方式，进入客户信息管理平台（CRM）,被分配给销售人员跟进。销售收到线索后，在规定时间内逐条筛选、沟通、确认需求。
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* 销售跟进：销售沟通后确认有效的那部分线索，将会继续进入漏斗的下一层——客户阶段。在这之后，线索们还会经历漫长的需求挖掘、报价、合同、付款等环节。那些成功走完这“九九八十一难”销售漏斗的线索，就成为了合作客户。
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以上部分，To B从业者或许会觉得是老生常谈了，因为这就是我们最日常的线索流转逻辑。但熟悉的就一定是最优的吗？冷静思考一下，这个熟悉的流程里，还有没有什么地方值得、能够被改良的？
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现在，我们来畅想一下理想中的线索流转状况。
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1. 吸引更多、更精准的流量和线索。
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2. 希望能有一种方法——能及时、准确地对所有的线索进行跟进、筛选、标注和科学的分配，让合适的线索流转到合适的销售手上。
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3. 不满足基本客户画像的低质量线索（例如号码有误，找无关业务的），都能被直接过滤掉，不再耗费销售团队的跟进精力——销售团队得以更专注于有效线索的跟进。
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4. 销售联系后暂时无法成单的线索，能够集中归拢到公海池，得到系统性的培育和运营。等到它们成熟的那天，再被及时挖掘出来，流转给销售跟进。
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5. 如果线索的跟进记录也能更丰富和规范就更妙了。及时、客观的规范反馈，能反向指导市场侧的前向引流。
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我们发现，这个理想中的流量链路，区别于之前的漏斗状态，变成了一个完整的闭环。
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## 网易SDR案例：优化线索跟进策略
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其实，SDR这个岗位以及前面的线索流转闭环图，并非我们首创。这是一套国际流行，国内新兴的线索流转框架。
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以网易七鱼所在的客户服务 SaaS 行业为例，包括 Salesforce、Intercom 等国际头部公司都有 SDR 团队。在国内，SDR 也是近两年 SaaS 圈线索管理的一个新兴趋势。据了解，包括有赞、北森、盖雅工场、智慧芽等公司都在增设SDR团队。
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我们吸纳了很多国内外先进的行业经验，并基于实际的业务情况进行了很多优化与调整，在2019年组建起了一支 SDR 团队，并在网易七鱼以及后续的网易云信、网易互客、网易定位等多款业务进行运行。
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SDR 在国内 SaaS 还算一个“新秀”，我们的团队中没有人此前有过系统性的实操经验，全靠点点滴滴的摸索。
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上图是吴昊老师，一位 SaaS 圈的资深前辈，访谈了10余家 SaaS公司的 SDR负责人及 CMO 总结的线索到客户（Leads to Cash）流转图，非常具有借鉴意义。我们试运行期间的线索流转链路与吴昊老师总结的情况类似，但也基于实际的业务特点，进行了很多调整和优化。
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例如，关于线索的跟进策略：按照网易七鱼的实际业务经验而言，**主动咨询**和**老带新**的线索有效性很高，如果再经由SDR筛选跟进，反而会增长线索的流转路径。因此我们按线索的来源，对线索的分配规则进行了区分。极高成单概率的线索沿用老的线索流转方式，直接交由销售跟进；基数较大的线索、有效率较低的线索则由SDR团队初筛标注。
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关于线索的有效性标准：行业内有些公司的SDR团队，需要输出的有效线索标准是可上门拜访，例如客单价较高的盖雅工场；有些公司的有效线索是经典的 BANT 模型，即预算（Budget）、权限（Authority）、需求（Need）、预计上门时间（Time），这四条标准需要全部或部分满足才算有效线索。在网易七鱼，市场和销售共同制定了一套“更贴合业务，更接地气”的线索评判标准，满足标准的线索 SDR 可以将它们流转给销售团队，反之则做好标记后，过滤释放到公海池。
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在线索分配方面：SDR在把线索转给销售同学的时候，可以选择自动分配或发起人工分配。
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如果这是一条普通的标客线索，可以直接由系统自动轮流分配。销售部门也可以按照实际管理需求，为每位销售人员设置线索分配系数，不同系数或权重的销售将获得不同数量的线索。如果是一条满足KA（大客户）标准的线索，或者特殊线索（例如客户已经在与SDR的沟通中提到，他认识或希望指定某位销售对接），SDR可以填写人工分派理由，这条线索就会流转给销售助理，助理再酌情进行二次分配。具体的线索分配策略，选择系统自动分还是人工分，按系数分还是平均分，销售团队可以依照实际情况酌情制定。
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## 总结
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James P. Carse 曾探讨过两种有趣的游戏类型，“有限的游戏”以取胜为目的，而“无限的游戏”以延续游戏为目的，旨在将更多的人带入游戏本身中来。他认为我们迫切需要一种“游戏观”的转变——从有限到无限。如果把To B的获客与营销也抽象为一场游戏：
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* 漏斗思维就像一个个的游戏关卡，玩家需要在流量争夺、商务谈判等游戏回合中赢得胜利；
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* 闭环式的获客模型则更像一款养成类的无限游戏，玩家在长期博弈中不断变强和进化。
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线索闭环的好处不言而喻，整体获客的效率将得到提升。为了实现这个闭环，线索过滤、分配、培育这些阶段不可或缺。最后引用我很喜欢的一句话作为本文的结尾：Everything is an experiment , you win or learn。
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## 思考与分享
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你有没有在工作中遇到过市场和销售部门间的协作沟通问题？你的公司是如何解决的？如果让你来解决，你会用怎样的方法？
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欢迎你在留言区分享自己的经历和看法，与我们一起讨论。当然，你也可以把文章分享给朋友，一起讨论、畅想一下SDR在你的工作中会有怎样的应用效果。
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