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# 02 | 四轮MVP框架导读：产品从无到有的创新，有通杀的法门吗？
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你好，我是苏杰。今天让我们一起来了解一下产品“从无到有创新”的通用方法。
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要想知道产品从无到有的创新通杀法门，你需要先了解一个概念——VUCA，这四个字母分别对应着一个英文单词的首字母。
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* V：Volatility易变性
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* U：Uncertainty不确定性
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* C：Complexity复杂性
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* A：Ambiguity模糊性
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## VUCA时代下我们的困境
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VUCA的中文含义分别对应着易变性、不确定性、复杂性和模糊性。
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你可以这样简单地理解，VUCA描述的其实是时代特征，就是在说我们这个世界的变化速度太快，问题也越来越复杂。所以，如果你还是在用传统做产品的方法，往往会做出一个市场不要的东西。
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也许你对这句话没有什么直观的感受，那我来分享一个故事，或许就可以清楚地告诉你，VUCA时代下，我们到底在面临什么样的困境。这个故事来源于我组织翻译的《启示录》这本书。
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作者Marty Cagan当时在如日中天的惠普公司，和优秀的团队一起开发一款技术领先的软件。他们辛勤工作一年多，牺牲了无数个夜晚和周末，为惠普增添了不少专利，也开发出了符合品质要求的产品。然后，团队把产品翻译成多种语言、培训销售团队、做媒体公关，都收到了良好的反馈。产品发布后，正当大家以为万事俱备，准备开始庆贺的时候，问题出现了——没人购买这款产品。
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如果你熟悉软件工程，就知道他们的工作模式是很成熟的瀑布模型，确定目标，然后设计、开发、测试、发布。但，这个方法论的有效性是有隐藏前提的，那就是，在开始定目标到发布的这段时间差里，需求不会发生变化。所以，才会有类似“需求冻结”这样的节点来保护开发的工作。
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而在VUCA时代，以上假设能成立吗？显然不能。
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信息无时无刻不在变化，用户的需求无时无刻不在变化。于是，各行各业推出了很多的解决方案。
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## 四轮MVP框架和DS方法论
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比如在生产领域，丰田公司提出了精益的概念，后来由此发展出如精益创业、精益设计等方法；在软件开发领域，有前辈提出了敏捷，Agile的概念；在设计领域，著名设计公司IDEO和斯坦福的设计学院总结出了Design Thinking，然后被Google Venture改造为Design Sprint。
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它们的具体应用细节不同，但背后的思想都是同宗同源的，都有这样几个关键词的影子：迭代、试错、小步快跑。
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于是，我自己尝试在此基础上，发展出了我的四轮MVP框架，用于解决VUCA时代产品创新从无到有的各个环节碰到的问题。
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我来为你解释一下，其中MV代表最小有价值，是英文Minimum Valuable两个单词的首字母缩写，而P分别代表纸面研究（Paperwork）、原型（Prototype）、产品（Product）、推广（Promotion）四个英文单词。
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特别说明一下，这个MVP框架与精益创业里的最小可行产品（MVP）并不相同。精益创业里的MVP，最小可行产品中的V是Viable这个词，更强调可行，我这里用的V是Valuable，更强调有价值。
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它们对应着四种方法论，我总结为四轮DS，分别是探索冲刺（Discovery Sprint）、设计冲刺（Design Sprint）、开发冲刺（Development Sprint）和分销冲刺（Distribution Sprint）。
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接下来我依次为你解释这个框架的应用。
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### Paperwork
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第一轮MVP中的P是Paperwork，产出物是纸面研究的结论，用的方法是Discovery Sprint，中文可以叫做探索冲刺。
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这个阶段，产品创新还在想法阶段，验证的重点是问题本身。也就是说，你需要确认，**你的问题到底是不是一个真实存在的问题**，有多少人有这样的问题，是否已经有人解决了这个问题等等。
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在这一阶段，要做的任务可以由单人完成，基本上是**纯案头工作**，通过查看行业报告、做竞品分析、和用户聊聊天，据此来过滤各种不靠谱的想法。
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### Prototype
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通过第一轮MVP的想法，会进入第二轮MVP，这里的P代表Prototype原型，用的方法叫Design Sprint，即设计冲刺，这个方法是谷歌创投最先提出的，已经应用了不少年。
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在这个阶段，验证的重点是解决方案。但因为还没有真正的产品，所以是用某种形式的产品原型（或者叫样机、Demo）来验证。我们要考察用户是否能理解这个解决方案，这个方案和既有方案相比，是否有足够的额外价值让用户愿意转移，等等。
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这时候，我们需要有原型能力的角色加入团队，在方案层面“先发散，后收敛”，做出原型，并让用户试用原型，获得反馈后，不断修正原型，甚至回到第一轮Paperwork修正想法。
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### Product
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通过了原型验证的解决方案，会进入第三轮MVP，这里的P代表Product，也就是产品经理们最熟悉的MVP了，对应的方法论叫Development Sprint，开发冲刺。
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在这个阶段，验证的重点是真实产品是否可以培养出用户习惯，用户愿意用，能更高效地解决用户需求、创造价值，并且让用户愿意反复使用。这时候，我们会关注某些和用户留存有关的指标。
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到了这一步，实现真实产品的团队就需要介入了，对IT行业来说，比如开发工程师，团队要完成设计、开发、测试、发布的闭环，做出一个最小化的，有价值的产品。
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特别要注意的一点是，**此阶段切忌引入过多用户，因为用户往往只给你一次机会**。
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等习惯验证完成之后，就要进入推广阶段，这就牵涉到最后一轮MVP了。
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### Promotion
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第四轮的MVP，P是Promotion推广，对应的方法论是Distribution Sprint，分销冲刺。
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这是营销阶段，我们主要要验证增长，有哪些让产品增长的渠道可以用？哪个分销渠道获取的客户质量最高，成本更低？
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这时候，营销团队需要发力，先找到各种可能的方式，做小规模推广尝试，测试渠道，逐步确定优选渠道，降低分销成本。
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对于以上四轮MVP，还有一些需要注意的点要说一下。
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1.上面的每一步中，用户参与都是必须的，因为我们身处VUCA的时代，信息、需求瞬息万变，我们必须紧跟信息的来源，而很多信息其实就是用户和市场告诉我们的。
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2.以上四轮，资源投入越来越大，所以过滤器的开口应该越来越小，即进入下一轮的产品越来越少，最终是集中优势兵力，重点突破极少数的产品。
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3.不同的产品形态，在每一轮停留的时间、投入的资源也不尽相同。比如“造车”相比于“做微信小程序”，真实产品的投入大了很多，所以“造车”会倾向于在早期轮次中做更多的工作，而“做微信小程序”则更会选择先把产品做出来，错了再改的模式。
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4.这四轮走完，产品也才刚刚上路，如何让产品不断进化，如何让公司从单一产品阶段走向多元化阶段，并不在这个框架的讨论范围内。
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## MVP框架的应用
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只在理论上知道“**MVP框架是如何运行的**”还不够，接下来我会给你举些例子，告诉你它实际上是如何运作的。
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### Paperwork
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我坚信，一个值得解决的问题通常已经有解决方案了，只是效率有高有低。
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所以，当你要验证想法的时候，去问问用户“现在是怎么解决这个问题的”，往往就能得到很有价值的回答。
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这是一位朋友给我说的故事，他发现图片识别技术可以用来区分小鸡的公母，觉得可能找到了一个创业机会，于是很兴奋的去做调研，却发现根本没有需求。
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简单地讲，现在的养鸡场分大、中、小三种。大型养鸡场的典型客户是肯德基这样的，公母都要，不用区分。中型养鸡场会根据客户的需要来决定，不会主动区分，比如客户只要母鸡，他们再做挑选，选好了给到客户，而这里综合的额外成本可以忽略不计，甚至可以转嫁给客户。而小型养鸡场就是农户，典型客户如餐厅，通常会让客户自己到地里来抓鸡，并没有区分小鸡公母的必要。
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于是，他们做了几天的Paperwork，就把想法放弃了，节省了大量的时间和资源。
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### Prototype
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几年前，有一位创业者说发现了一个机会，因为双创大潮的涌来，越来越多没经验的创业者开始创业，于是，他认为创业者们很可能需要一个“创业者的hao123”，简单地讲，就是做一个网站，把创业时各个阶段会用到的产品和服务都汇集起来，创业者们可以按需索取，降低成本、提高创业成功率。
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我很难直接判断这个想法是否靠谱，于是我和他讲，你可以先做一个原型，比如写一篇微信文章，把你认为最有价值的一些服务都罗列一下，把这篇文章发到创业者聚集的微信群里，看看浏览、转发、收藏等数据是否漂亮，然后再决定下一步怎么做。后来，他这么做了，发现并没有出现什么火爆的现象，于是，他就回去继续优化想法了。
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这其实就是一个很简单的用原型来验证解决方案的例子。
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### Product
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早些年有一个兴趣爱好社区，想做自己的交易系统。
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想解决的问题和解决方案都没啥疑问，重点在于，一开始上线的系统，应该做到多复杂呢？
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举个例子，先聚焦到一个点，第一个版本要不要做“退款/退货”这种“逆向交易”功能呢？你一定知道，正常的正向交易流程，可以满足买卖双方之间下单、付款、发货、收货等常规需求，是交易系统必备的。而退款/退货会使系统复杂度大幅增加，实际工作量不只翻倍，往往会超出3～5倍。
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那怎么来验证开发“逆向交易”功能的必要性呢？
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我给他们这样的建议，先在线上做一个假的“退款/退货”按钮，用户点击以后，系统直接给客服人员发邮件，由客服人工完成处理。这样运行几周后看看效果——如果客服只收到几封邮件，那么就继续采用“人肉”处理；如果收到的邮件多到人工处理不过来，就可以理直气壮地上系统了。
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### Promotion
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前面几关都过了，你手里有一笔推广预算，如何才能让这笔推广预算的投入产出比最高？这就是分销冲刺要解决的问题了。
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拿我公司的良仓孵化器举个例子，我们做过一个面向创业者的类似miniMBA的培训项目，当时我们有很多渠道可以接触到潜在客户，不过哪个渠道好，一开始谁都不知道。于是，我们做了为期两个礼拜的分销冲刺，大家分头向各个方向发力，直接看能签约、付款的数字结果。有人主攻通过良仓已经服务过的企业高层，有人主攻良仓合伙人的朋友圈，有人主攻高校MBA的渠道，有人主攻商会类的渠道……
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两周以后，有了结论，分兵几路的人马就只保留一路，合力主攻那个效果最好的渠道。
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四轮MVP的四个例子说完，你还可以思考一下，生活中哪些事情可以用上这一讲里说的方法。比如买车之前，是不是可以租上对应的车型，来一次三五天的自驾游？准备开始炒股之前，先用模拟软件小试身手？
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欢迎你给我留言，说说你们的应用例子。
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## 小结
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今天所讲的内容是这门课程的大框架，之后的若干讲，会拆开了细说每一步里面的重要知识，告诉你每一步该如何操作，又有哪些需要注意的地方。
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最后，让我们来复习一下四轮MVP框架，其中MV代表最小有价值，是英文Minimum Valuable两个单词的首字母缩写，P分别代表纸面研究（Paperwork）、原型（Prototype）、产品（Product）、推广（Promotion）四个英文单词。
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它们对应着4种方法论，我总结为4轮DS，分别是探索冲刺（Discovery Sprint）、设计冲刺（Design Sprint）、开发冲刺（Development Sprint）和分销冲刺（Distribution Sprint）。
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四轮MVP框架和DS方法论存在的意义在于，它们可以帮助你应对这个VUCA时代，保证你的时间、精力、资源都可以用在最重要的地方。
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## 思考题
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你的产品现在到了什么阶段，应该主要用哪种MVP？
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你可以在留言区写出自己的答案，与我和其他同学一起讨论，也欢迎你把文章分享给你的朋友。
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## 补充阅读
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> 书名：VUCA时代，想要成功，这些原则你一定得明白
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|
> 作者： 哈佛商业评论
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