# 03 | 从理解用户开始：故事、生态、画像、旅程

    你好，我是苏杰。今天让我们一起来聊聊“对用户的理解”，这是4轮MVP中第一轮Paperwork环节的第一讲，我认为，这是创新的起点、是基本功。

在和许多创业者交流的过程中，我发现很多问题都出在他们“不了解用户”这一点上。很多创业者在有了一个“很好”的想法后，到处找投资人、潜在合作伙伴、各路大神交流，可就是不去见用户。

我曾经见过一位创业者，刚当上爸爸不久，还很兴奋，又因为他有一些医院的资源，所以就想了一个创业方向——简单地说，就是把新生儿顺产的过程记录下来。作为一项增值服务，这种“过程记录”产品的性质呢，有一点类似胎毛笔、新生儿手足印纪念之类的。

![](https://static001.geekbang.org/resource/image/e0/ae/e052fec13939a93d1ef3916a7a3a3bae.png)

当他说起这个事情的时候，一直在聊自己很后悔没有录像，今后如果提供这个服务的话，自己在妇产科的有些资源也能用得上。我问他，找过几位新妈妈聊过这个事情？他说没有。

我跟他讲，这个事情是否能成，现在不好判断，但新妈妈一定是最重要的用户之一，如果不找她们聊，将来肯定有麻烦。后来，我从一些侧面了解到，这个项目并没有被市场接受，不了了之了。

接下来，我们就来看看，如何一步步加深对用户的理解。

我将“加深用户理解”的过程分为四个主要步骤，分别是用户故事、用户生态、用户画像、用户旅程。自始至终，有没有产品并不是关键，关键是充分理解用户。

## 用户故事

先说说用户故事。之前我在阿里工作的时候，有一位老板告诉我，“任何时候，只要你不知道该做什么了，就去见用户吧，一定能触发灵感”。

确实，理解用户的第一步就是去接触他们。

不用很正式，有点像朋友闲聊，只要你去做了，就会有收获。这时候的目的性并没有那么强。假设我们要做的是一个帮助亲子出行场景的产品，那么常见的互动问题可以是这样几个：

![](https://static001.geekbang.org/resource/image/4b/67/4bc4da32f902f823f4e4723a17fce367.png)

**问题一：跟我说一次您和孩子出行时发生的有趣故事吧**。

这个问题是为了引起用户兴趣，营造轻松交流的氛围。

**问题二：你回忆一下，最近的某次出行，有没有孩子让你担心的情形？**

这个问题是为了把用户带入产品涉及的领域，去体会用户的感受、情绪、痛点等等。我们在聊的时候除了听用户怎么说，还会关注她的表情、肢体语言等一切可以传递信息的方面。

**问题三：为了避免各种意外，你最近一次带孩子出门，做了什么准备呢？出门以后又是如何防止发生危险的？**

这个问题是为了探索现有解决方案，毕竟，我觉得任何一个真正值得解决的问题，用户一定已经开始尝试解决了。

从这些问题中你应该可以感受到，这就是朋友之间的闲聊，针对任何一个问题都可以充分地展开。这一步的产出物，是一个个的用户故事——谁，在什么情况下，碰到了什么问题，有什么感受和情绪，现在又是怎么做的，现在的做法中又有哪些痛点，等等。

## 用户生态

有了用户故事之后，你应该就能体会到，任何一个产品领域，用户都是多种多样的。所以，第二步我们要梳理用户生态。你需要了解，**在产品所涉及的领域中，有哪几种用户，他们之间的关系是什么。**

继续使用上面亲子出行场景的例子来讲吧，家长是一种用户，孩子是另一种用户，他们出行过程中碰到的形形色色的人也是用户，比如公交车上的乘客、公园里的工作人员等等。

如果我们的产品是企业用的管理软件，那就要考虑到做购买决策的人、负责采购流程的人、操作付款的人、日常使用的人等等，他们都是用户。我们要分析不同用户之间的权责利关系，以及可能的信息、物料、资金流动。

这个用户生态，还要注意几点，一是要注意**颗粒度**，二是要考虑**边界**，三是**优先级**。

颗粒度的意思是某种用户可以继续细分，但分到什么程度，还没有定论，需要根据实际情况进行分析。

比如，针对家长用户，我们有没有必要把爸爸和妈妈分别对待？有没有必要把二十几岁的妈妈和三十几岁的妈妈分别对待？而在孩子这一方面，有没有必要把男孩女孩分别对待？这些都是需要你不断思考的。

说完颗粒度，我们来聊聊“边界”。

你要知道不同的用户和产品发生的关系有强有弱，我说的**最广义的用户，是指所有和产品有关系的人**。那么，用户是否都要纳入我们日常的用户生态图，就是你需要考虑的“边界”了。比如小孩的爷爷奶奶，是否要考虑进来？公司内部的研发、运营人员，是否也要考虑？这都要根据实际情况进行分析。

优先级比较容易理解，已经被画在用户生态图中的用户，也是有重要、有次要，我们肯定是先照顾最重要的。

排好优先级，接下来就要给最重要的用户群体做用户画像了。

## 用户画像

用户画像，顾名思义，我们要用一些关键特征来描述一个重要的用户群体。这个小工具可以帮助整个产品创新团队时刻牢记我们的产品是为谁服务的，让我们的日常讨论中，能够始终以用户为中心。

具体的用户画像包含哪些内容，我简单讲一下。

![](https://static001.geekbang.org/resource/image/cd/eb/cd41703bad38bcbc402bbde102e80deb.png)

1.  需要有基本信息，给这类用户的代表起个看起来真实的名字，选一个照片，设定性别、年龄、职业、日常的兴趣爱好。
2.  描述用户的特定信息，也就是与产品领域相关的信息，比如生活方式、价值取向、心理预期等。
3.  选几句在收集用户故事的时候，听到的用户说的有代表性的话，增强真实感。

当然，这里还有更多的做法，有很多专业的资料，有需要可以自行去研究。

> 你可以把用户画像做成易拉宝，平时就放在团队的办公区，开会的时候也带着，这样来培养对用户的感知。

## 用户旅程

如果说用户画像是静态的，那我们最后做的用户旅程，就是让用户“动起来”。

选一个重要的用户，思考他在解决相应问题的时候，都会碰到什么状况，做什么事，有什么感受和情绪。这时候，“有没有产品”依然不是重点，重点还是**关注用户的言行举止**。

一般，我们会把用户旅程分为三段：

*   做某事前的准备；
*   做某事的过程；
*   做完某事之后。

早先我们在第一步中收集到的用户故事，这时候就可以各归其位，通过用户旅程把故事串起来，让我们跟着用户一起去体会一段“真实旅程”。

比如一位宝妈独自带3岁的孩子出门吃饭，出门前要做什么，在路上、到达目的地后、在餐厅、在公园、孩子困了等等，都会碰到哪些事，回程以及到家以后又要做什么。

方法就介绍到这里，下面再为你讲一些例子，一起来巩固“理解用户”的方法。

## 今日案例：淘宝卖家管理软件

这次是我自己做淘宝卖家管理软件的故事，事情发生在2007到2008年间，淘宝的卖家渐渐成熟，开始出现了对管理软件的需求。

首先，是用户故事。

在做淘宝卖家管理软件前，我们并不是突击采集的用户故事，而是在做产品的几年过程中，保持一定的频率，不断去补充这个故事的集合。

说明一下，现在很多团队都喜欢在马上就要设计产品之前搞一些突击采集的行为。这样做固然有用，但往往也只能针对当前的特定问题，有点临时抱佛脚的感觉，忙一阵子以后，又把这事儿放下了。

而我更认同的做法，是把用户故事的采集放在平时，细水长流，才能更全面地了解用户。

第二步，分析用户生态。

2007年前后，我们重点服务的淘宝卖家还没有那么正规，并不是像现在这样有很多的正规电商公司，但淘宝卖家中依然有各种不同的用户角色。比如我长期保持联系的一个卖家就很典型，他们有三个人，分别是老板、老板娘、助手。老板负责选品、进货、定价，老板娘管钱，助手负责当客服、发货等等。

第三步，就是要识别出我们的产品要优先服务的关键角色，做出这个角色的用户画像。

对于早期版本来说，可能老板娘是最重要的。原因很简单，因为老板娘在电脑前的时间最多（老板经常外出进货、谈生意）。且和客服（主要聊旺旺）不同，老板娘经常要做一些后台与商品、交易、买家相关的操作。

最后，我们要做出“老板娘”典型的一天，这样一个用户旅程。

从老板娘早上睁眼，打开电脑，到日常工作，到晚上关机，都会做些什么，记录下她的喜怒哀乐，进而发现我们能在什么地方帮到用户。

## “理解用户”的生活应用

和其他产品思维一样，“理解用户”也可以用在生活当中。

如何服务好用户？

我自己最大的体会就是，把用户当成你的“老丈人”“丈母娘”即可。记得我自己带他们去香港游玩的时候，甚至会把酒店到地铁站如何走，哪一个入口最近的线路都提前走一遍。如果能用这样的态度对用户，何愁用户不满意？

回到我们“理解用户”的四个步骤，第一步是用户故事，带他们出去旅游，你可以先回忆、了解一些过往的用户故事，想想他们过去的哪次旅游是最被津津乐道的？经常提及、拿出照片和亲朋好友分享的？分析完，你可以感受到他们是喜欢热闹还是清净、喜欢人文还是自然，等等。

接下来，用户生态，在旅游的过程中，他们是喜欢和老伙伴一起，还是喜欢和家人一起？和导游的互动多么，愉快么？这个分析，可以让我们决定是自己陪着出行，还是帮他们报个旅游团。

然后的用户画像，似乎可以省了，毕竟目标用户已经特别明确了，用不着抽象，这和面对海量用户的产品略有区别。

最后的用户旅程，就是对行前准备、行程中的衣、食、住、行、玩的细节安排、以及行程后如何让他们回味分享的设计，比如帮着做一个相册，可以做很多事让老人们更开心愉快。

## 小结

1.  收集海量的用户故事；
2.  从中提炼出用户生态；
3.  描绘关键用户的画像；
4.  分析核心的用户旅程。

最后再提醒你一句，我们要和用户做朋友，长期互动，而不是在不知道该怎么做产品创新的时候，才想起来去找用户。

相信你也能理解，用户对一个第一次见面的陌生人，是不会说出什么肺腑之言的。

## 实践题

对于你正在负责的产品，不妨重新理解一下用户吧，从用户故事开始，分析用户生态，设定用户角色，提炼用户旅程，相信你能通过这个过程，发现新的创新突破口。

你可以在留言区写出自己有关“理解用户”的分析过程，与我和其他同学一起讨论，也欢迎你把文章分享给你的朋友。

## 补充阅读

![](https://static001.geekbang.org/resource/image/18/08/189120ff250943db3ba4f34876bcd908.png)

> 书名：赢在用户  
> 原作名: The User Is Always Right  
> 作者: \[美\]Steve Mulder / \[美\]Zivv Yarr

> 书名：洞察用户：爆款产品来自对用户的深度研究  
> 原作名：User Research: A Practical Guide to Designing Better Products and Services  
> 作者: \[英\]Stephanie Marsh