# 06 | 重新认识视觉（下）：为何橱窗越空价格越贵？

    你好，我是Rocky。

在上节课里，我们重点谈了格式塔原理和形状心理学。今天我们再来谈谈视觉中的排版部分。

其实排版的情况无非是两种，一种是单纯的文字排版，另一种是图文混排。

要做好文字排版，我们就需要先理解人阅读的人因理论。同样，要做好图文混排，图文排版背后的人因理论也是必不可少（比如说留白到底会有什么样的作用，人眼又是怎么去浏览图文）。这节课我们先从文字排版开始。

## 理解文字阅读

当今世界成人识字率已经超过了80%。对很多人来说，阅读是主要的沟通手段。但我们是如何阅读的？对此，设计师应该了解什么呢？别急，我们接着往下看。

人经过数百万年进化出来语言，所以人类对语言的理解和学习能力是最强的。但是文字才出现几千年，远远低于人脑跟随语言进化的速度。所以**每个人的阅读能力都是通过后天培养，系统教育获得。**

在不同的文化背景下，阅读习惯的培养也会不一样。世界上普遍的阅读习惯是从左向右，从上到下，但是也不尽然。我在台湾书店看到至少一半的书籍，都是自上而下、从右往左的印刷排版。很多中东地区的文字阅读方式也是从右往左。我们这节课主要讨论最普遍的阅读顺序。

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还记得我们在重新认识视觉的第一课里提过的中央凹吗？只有中央凹能够真正认清字符。所有我们阅读的文字，都要经过中央凹的扫描后才能进入视觉系统，这就意味着阅读需要大量的眼球急促跳动（眼球跳动的频率大约是每秒10次）。

我们根据自己的阅读习惯，很容易就错误地认为阅读应该是以一个从左往右，从上往下顺序进行。

其实情况没有那么简单。即便是一段文字，我们的视觉扫视过程也是跳跃式的。我们会通过扫视、凝视的方式去阅读，甚至还有10%~15%的情况是在回读。人一次扫视的跨度一般是7~9个字符。

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我必须说，这个过程其实是挺累的，因此绝大多数人潜意识里都不喜欢阅读。所以我们在设计时，一定要避免在界面中使用大段的文字。

很多开发者喜欢为冗长的指令文字辩解：“我们得描述清楚一点，免得用户不知道怎么使用”。其实好的界面，恰恰就是短小精悍而且清晰明确的用语。

可是有的时候一定要有大段文字，我们该怎么办？那就考虑结构化分割、分组、拆解、分栏。

下图左边交通银行卡号的分割和招商银行卡号的分割，你更喜欢哪一种？相信你会更喜欢招商银行卡号的分割。下图右边的航班信息，如果我用一大段文字描述出来。你还能有清晰的感知吗？

你在设计中一定要结构化地去表达信息。越是结构化、精炼，人们就越能更快、更容易地浏览。视觉层次让人专注于相关的信息，同时也会减少人犯错的可能。

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阅读和理解还是两回事。你读过了不见得你就理解了。所以我们小时候都把阅读和理解放在一块说，意思是我们看过后还需要正确理解文字。增加文字的可读性是我们的职责。

那么有哪些因素会影响文字可读性呢？

首先你**对于字体的选择会影响文字的可读性。**无衬线的干净字体永远最优。切记慎用装饰性强的艺术字体。这种字体在降低阅读效率的同时，会让人觉得文字描述的内容难以理解或难以实现。

曾经有人做过这样一项实验：对某健身操的书面说明如果使用易读的字体，大家就认为这项健身操比较容易，对健身操的耗时估计为8分钟，并愿意把它列入日常锻炼计划中。但如果用了过度花哨的字体，大家就会认为健身操很难，并估计这个健身操差不多得花15分钟，而且不太愿意将其列入日常锻炼计划中。

**字符的大小、间距、行间距同样会影响可读性。**

*   对桌面系统而言，好的可读性一般在每行55到75个字符（包括空格）；最理想状态是每行65个字符，行间距是字号的0.5倍。
*   对移动设备而言，每行35到50个字符，行间距为字号的0.75~1倍，这样阅读效率是最高。

对于英文排版，你可以点击[这里](https://grtcalculator.com/)进入这个网站去计算一下，什么样的字符大小、间距和行间距是合理的。

**选用什么样的话术，文案以及界面用语也非常重要。**不常用的词汇或者阅读者不熟悉的专业词汇，一定要少用。以前在华为有专门一个国际翻译团队，负责全球各个国家语言翻译的准确性，以及如何选择最合适的界面用语来阐释正确的意义。

在你设计排版时，**英文要避免全部用大写字母**。因为纯大写的字母文本，本身就不太适合大篇幅阅读，会加大阅读障碍。如果因为需要标题突出，一定要用大写的话，最好额外拉开字母之间的字间距，提升可读性。

最后你还得注意**信噪比的问题**。减少噪声的引入也是提升可读性的关键。比如避免不合理的文字和背景的对比度，避免背景像下图一样有强烈噪声干扰。

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## 图文混排

讲完单纯的文字排版，我们接下来看看图文混排。图文混排设计无非就是四种：左图右文、左文右图、上图下文以及上文下图。

选择哪种混排设计最好呢？没有绝对的标准答案。四种排版各有各的优缺点，你需要根据不同的场景来灵活选用。

### 左图右文

在左图右文中视觉重心是图片。因为根据从左向右的阅读习惯，用户会优先对图作出反馈，然后才会看到标题文字。

这种混排方式对图片的要求稍微高点，如果你的图片第一时间没能吸引到用户，对转化可能会产一定的影响。最适合左图右文的莫过于具有商品属性的文章，用户的视觉重心会先看到商品图片。再就是使用频率较高的社交类软件，头像作为一种高识别度的载体，一般都会放在左边。

![](https://static001.geekbang.org/resource/image/d3/b4/d3a11e9188abaa8a2b2ce08d999467b4.jpg?wh=590*1278)

### 左文右图

在左文右图里，用户会先看标题文字，标题就算不吸引人，但如果用户看到图片吸引人，还会产生二次转化。当然，真正能产生转化的前提还得是用户感兴趣才行。这种设计方式特别适合资讯推荐类软件。

![](https://static001.geekbang.org/resource/image/f0/f8/f0df455a580f18846caaa1f5d5b0dff8.jpg?wh=590*1278)

### 上图下文

上图下文的混排模式在多图、大图、视频的封面设计中最多。这种模式使得聚焦到图片的视觉层级变得更高，图片的质量对引导用户是否产生阅读兴趣的影响非常大。

在上图下文的模式中，图片被赋予了更重要的意义，好多核心标题都被表达在了封面里。这种模式比较适合用在艺术鉴赏、时尚媒体、视频等类型的软件设计中。

![](https://static001.geekbang.org/resource/image/ef/ec/efe50415823f112f1f155dd237bed3ec.jpg?wh=590*1278)

### 上文下图

在上文下图的模式里，用户的阅读顺序是自上而下的。相比上图下文的设计，上文下图的标题被用户优先阅读的层级更高。但标题不是唯一的决定因素，也会受到图片的影响，因为在这种模式下大图的呈现往往是通屏，占据的比例很大，对用户的视觉冲击比较大。

这种模式的好处就是标题内容吸引到用户，会占据用户的心智模型，进而产生先入为主的优势。这么设计很适合资讯文章中的多图、短视频、大图呈现类形式。

![](https://static001.geekbang.org/resource/image/50/4a/50426049b99a2dd3f34e9e050591884a.jpg?wh=590*1278)

还有一点请注意，在真实案例中图文混排是交错进行的，这样可以有效避免单一混排引起的视觉疲劳和失去新鲜感。

## 留白

不管是纯文字排版还是图文混排，留白都是至关重要的。我们通过留白和元素之间形成的负空间来相互影响，最终形成协调的画面。**留白可以让作品更有价值感。**

在心理学上有个称呼叫恐惧留白。举个例子，很多人都喜欢往冰箱里塞满东西，这样会产生一种成就感。而看见冰箱空着，就莫名的不适。对应到设计上，普通人一般都会固执地认为设计页面应该将空白填满，减少留白。

但恐惧留白和价值感受之间，其实是一个反比例的关系。你在设计时恐惧留白越高，那么设计物的价值感就越低。凡是品牌店，特别是奢侈品旗舰店，都是偌大的店面但展示的衣物很少，一个包就占了一个橱窗。但是有些商店，橱窗里堆满了衣物包包。可以想象对于这两种商店而言，你的价格期待差别会有多大。

正是这种反比关系，在页面排版设计里面，也要考虑恐惧留白法则的运用。多用极简主义，通过大量的留白去增加核心元素的价值感。反之，如果在布局上填充尽可能多的信息元素，减少留白会给人经济实惠的感受。

你可以看看苹果官网，就能明显感受到留白产生的价值感。

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## 眼动浏览模式

我们通常不会老老实实地浏览一个页面。相反，人是追求效率的，所以**我们会用扫视取代浏览**。因为扫视会用更少的时间和精力来摄取更多的信息量。

一个好的页面布局组织方式，应该顺应人扫视的习惯，这样可以节省用户的大量精力，让用户快速看到你想让他看到的。而如果做得不够好，人就会错过关键信息，甚至会离开这个页面。

我以前在华为的时候，人因团队经常用眼动仪来研究人对电子产品的浏览模式。我们通过眼动轨迹追踪、热力图和凝视图，印证了人典型的眼动浏览模式主要是F型模式和Z型模式。

### F型模式

当人们面对大段的文字时，F型是最常见的浏览模式。对很多中东地区从右往左阅读习惯的人，他们的读大段文字是反F型。

F型阅读用户的视线首先是水平移动，通常浏览内容区域的顶部，这构成了F上面那一横。接下来，用户的视线会沿着屏幕左侧的垂直线从上到下移动，从而找到段落里他们感兴趣的点。如果他们发现了感兴趣的句子，视线就会形成第二条水平线。但是通常这条线会比之前的水平线短些，这构成了F下面那条短一点的横线。

最后，用户的视线继续沿着屏幕左侧的垂直线向下移动。随着向下路径越来越长，向右阅读区域一次比一次短，这就形成了F下面的部分。

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你可千万不要僵化理解F型模式的浏览。举个例子，大多数网站顶部的信息是什么呢？logo和导航栏。几乎所有用户都会第一眼就忽略这一行的信息，直接被真正的正文内容或者图片吸引。

那应该如何利用好用户在阅读大段文字时F型阅读的特点呢？在资讯类的网页布局设置的时候，你一定要把最希望用户看到的内容，放在F模式的右上角、热点位置上。

最前面的两段内容是最重要的。将最重要的内容放置在页面的顶部，尽可能快速地表达整个站点的主旨。**用最抓眼球的关键词，同时把关键词大字体、粗体或高亮。**

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另外，在F型阅读中人越往下阅读兴趣就越弱。也就是说一定要避免单一布局，你需要通过一些布局的变化来促使用户继续阅读下去。否则用户在滚过第一屏就时，很容易因为觉得无聊和空洞，从而放弃阅读。这样就降低了瀑布流应用后续页面的转化率。

同时F型阅读意味着在右下的视觉区域容易成为视觉盲区。这个经常被忽视的区域一般仅放一些不重要的信息咨询、广告、文章目录等来填充位置，以避免整体布局的不协调，也可以缓解人的视觉疲劳。

### Z型模式

Z模式浏览发生在不以文字为核心的网站中。读者不论是出于因为菜单栏，还是出于在顶部从左至右浏览一遍的习惯，首先会浏览页面顶部的一条横线。视线到达尽头后会飞速向左下移动，在页面下方部分重复水平方向上的搜寻。

请注意，当页面上的内容有很多的时候，这个Z型的浏览会一直持续下去，所以是一系列的Z，而不是一个Z型轨迹。

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Z型模式对于简洁的布局特别管用。为了顺应Z型模式，我们要将重要的信息放在视线能够自然落到的地方，同时要考虑设计一些引导用户持续Z视觉动线的元素（比如有冲击力的图片或者文字），引导用户持续浏览下去。

下面这个苹果介绍Apple Watch的网页，对Z型模式的运用就非常到位。

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最新的一些眼动研究发现，人的注视点轨迹并不总是遵守F型模式或者Z型模式浏览，而是更加多变复杂。

用户的注视点有时会来回往复跳跃，就像弹珠那样跳来跳去，然后才把焦点往下移动。所以回归到本质，我们还是要去理解用户行为背后的心智逻辑，通过针对性的眼动实验，再进行界面布局的设计优化和调整。千万不可八股文一样去理解、僵化运用以上两个眼动浏览模式。

## **总结**

好了，讲到这里，我们的重新认识视觉的内容基本也就结束了。今天我们重点谈了排版设计中的人因学。

首先你要理解文字阅读。人天生不喜欢阅读，所以你在排版中要避免大段文字。在无法避免大段文字的情况下，那就通过分组、拆解、分栏等手法提升用户的阅读效率。

使用无衬线干净字体、大字体标题、合适的行间距、正确的话术、避免全部大写以及减少背景噪音等手法，也都会有效提升阅读效率。

对于图文混排的情况，你要善于利用四种排版的优点，对不同的场景加以灵活运用。左图右文适合商品类和社交类，左文右图适合咨询推荐类，上图下文适合时尚、艺术、媒体类，而上文下图适合多图资讯类排版。

在排版留白上，增加留白会提升品质感，减少留白会给人经济实惠的感受。你要懂得因地制宜，灵活变通。

眼动轨迹也是指导布局重要的手段。F型模式和Z型模式布局是两种常用的方式。在布局设计中，你要善于顺应人的视线扫描习惯，在关键位置设置保持用户注意力的元素，提升用户阅读兴趣。同时，你也要善用视觉盲区来放一些重要性不高的内容，去缓解人的视觉疲劳。

重新认识视觉部分的内容偏多，我足足用了三节课，才系统地给你呈现出一个相对完整的人因学知识点。我总结了一个脑图，你可以长按保存下来，帮助你在这个知识点上有清晰系统的认知。

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## 作业

最后，我给你留了一个小作业，对于居中排版和左对齐排版，哪个更符合用户的阅读习惯，你能通过今天学的人因学来分析一下吗？